David Waterman

前言：这是2020年来自世界前沿设计师对品牌的最新思考。文章内容对全球创业公司和中小型企业有普遍参考意义。作者大卫沃特曼英国深蓝公司的创始人，培育了几十位世界著名公司设计总监。

自己的老板说过以下三句话：

1、“我知道什么是设计、我不喜欢它、我不需要它”

2、“以前我不理解设计，需要什么来延续成功呢？”

3、设计是我们公司最重要的部分之一

与美术不同，设计是逻辑的艺术；在创作之初，我们就必须明确自己的意图。设计是我们最有力的创作工具，它能串联起人类需求、商业利益、情感共鸣与文化愿景。设计不仅将它们融为一体，更将这些抽象概念变得具体可感，且更为实用，并最终能够吸引消费者与用户。

在做设计的30年里，合作过许多世界知名品牌，接触过不少的创业公司和中小型企业。根据设计经验，一切的核心都可以简单归纳为以下几点：为什么、是什么和怎么做。

1、为什么（Why）

为什么要做设计？客户为什么会认可我们的相关性（Relevance），选择我们设计的产品？

如何用设计为客户创造价值？这就是我们做设计的出发点。

2、是什么（What）

“是什么”问的是设计应该是什么样的；问的不是设计现在如何，而是在完美状态下，设计应该如何。

3、怎么做（How）

“怎么做”指的是如何让设计概念落地，这一点超越了技术层面，渗透在品牌与设计的方方面面，设计贯穿了产品创作、生产与制造的过程。但无论什么设计都需要我们为其奠定坚实的基础，而奠基的方式之一就是打造品牌。

打造一个品牌，首先我们需要了解品牌是什么，不是什么以及为何如此重要？

1、品牌是什么

用排除法下定义可能会比较简单，品牌不是商标、不是广告、不是包装、也不是产品外观、公关或代言；这些都只是品牌的表现形式。一位纽约的全球顶级品牌顾问如此定义品牌：品牌是一种信息的总和，它通过传播首段与实际经验，全方位展示某个商品、服务或企业，并在其载体与消费者之间创造出情感联结。

还有一种说法，品牌是一种意象的集合，这些意象被人们普遍认同并内化。简单而言，品牌就是你对某个公司、机构或服务的感受。一切都可以品牌化，从商品到城市，甚至包括人。

2、品牌的重要性

无论是对于小公司还是知名大公司，打造品牌都十分重要，清晰的品牌价值应该作为公司其它工作的核心重点。帮助企业寻找适合产品的品牌表达是我们一贯的追求。

一方面，在这个互联互通的时代，品牌与产品的价值何以成为一切的基石；另一方面，随着世界的紧密相连，信息的高速传播，品牌也需要时刻进行调整以适合时代的要求，很重要的一点就是品牌如何适应现在的消费者。

此外，品牌的重要性在于我们的感受决定了我们的行动。价格、技术及产品本身并不重要，重要的是感性体验以及人们为之做出的选择。专业品牌顾问会告诉你品牌有两大重要性，其一，品牌能让你卖的更好或者说把同样的商品卖出更高的价格，其二是在同样的价格下，品牌可以让你卖出更多的商品。

3、品牌定位

知道品牌是什么，不是什么还远远不够，尽管市面上有许多高端奢侈品牌吸引人们的眼球，但还有大量的品牌在专注细分市场的用户。比如沃尔玛和亚马逊在全世界都有极高的辨识度，但它们并不是什么奢侈品牌。对于集团而言，正确的做法是利用不同的品牌来满足不同的市场预期，避免子品牌之间的恶性竞争。

4、相关性

有人说品牌的价值在于其溢价，但是在我看来相关性才是品牌的价值所在。理由很简单，人们为什么要在意与自己无关的东西乃至与人建立联系呢？但是很多人不相信，有多少公司负责人至今都不明白，相关性不是靠宣传，或者自以为相关而是真正做到与消费者相关。

尽管相关性这个概念本身很简单，但我仍时常需要向客户解释为什么注重品牌的相关性。当今时代需要随时随地，无间断地与消费者产生关联。这种关联不能仅限于转账购买的瞬间，也不能只为了痛点而存在，而是每时每刻、持续不断的，优秀的品牌往往都是如此，它们启发消费者、塑造市场、引领潮流，它们是有号召力的、能塑造消费者行为的，而且这种影响是持续的。

注重相关性的公司，营收和收入往往也远超同行。相关性不仅从理论上说得通，而且能够带来实际的商业价值。

此外需要注意的是，相关性也是相对的，与今天相关的东西，未必与明天相关；与过去相关的东西，未必与未来相关。

1、生活必需品

它们是你的生活必需品，在你的生活里不可或缺，它们能给你带来快乐，与你产生共鸣。在西方这类品牌可能是苹果、网飞（Netfilx）；在中国则是微信、小米、oppo。

2、实用性

产品为你带来便利并且始终如一的可靠，这些品牌往往易于使用，十分便捷。

3、精准目标

好的品牌激励着我们，让我们对未来心怀期待，总会着眼于个体和社会的发展，这一点往往会体现在品牌目标里，一旦有了清晰的目标，其它的一切都是水到渠成，无论是设计产品、服务、建筑还是某种体验，清晰的目标非常关键。

一旦一个品牌有了目标，就有了关注的重点，当发展顺利时可以帮品牌避免受到形形色色机会的干扰；同时步入低谷时能够避免品牌误入歧途，选择一条轻松却有害的道路。确立目标还有利于顾客建立信任，让品牌紧跟时代前沿；对于设计师而言，品牌目标为一切设计指明了方向。

4、创新

打造优秀品牌的最后一个要素创新，创新是企业的生命线，需要基于相关性与情感共鸣，对现状做出突破。好的品牌永远不会安于现状，他们会不断改进，创造新的做事办法、塑造尚未出现的需求。在这个互联互通的时代，优秀的品牌永远时刻关注着用户，并随时随地准备着以最快的反应速度为用户提供一流的服务、产品与体验。

最后想谈下世界上最古老的品牌---基督教，它的标志全球皆知，人们对它代表的意象也有着统一的认知，他们的工作场合有着着装要求，而且非常显眼，辨识度非常高。此外他们也有自己的品牌承诺，还有什么能够比得上最终住进天堂呢？

附：伟易达集团业务范围与基本情况

伟易达集团的业务范围包括电话、玩具、老年护理、婴儿护理、商业、酒店业等领域。拥有ODM部门，拥有200人规模的优秀设计管理团队，负责自身的玩具设计与动画制作，服务于众多全球知名品牌（如飞利浦、摩托罗拉、德国电信），能够满足不同品牌的设计与制造需求。

伟易达集团作为电子教育玩具行业的全球领导者，世界第一的电子学习产品公司，拥有Vtech（伟易达）和跳蛙（LeapFrog）两大品牌，其中跳蛙公司更侧重于电子学习软件，两条产品线和谐共存以不至于陷入彼此竞争。与皮克斯、迪斯尼等品牌合作生产授权产品，比如促进儿童认知发展的玩具、设备和软件。电话行业同样领跑世界，拥有Vtech（伟易达）和AT&T两大旗舰，ODM部门为同类产品提供设计和制造服务，在部分地区的市场份额高达95%，差不多每5秒钟就能卖出一款产品。同样对两大子公司进行合理规划以保证他们各自的产品特色，避免恶性竞争。其中Vtech（伟易达）的品牌定位更为年轻化、生活化；AT&T则主打经典、实用。从某种程度上，Vtech（伟易达）侧重于革命式创新；AT&T侧重渐进式创新。由于目前市场成熟度和商品化程度较高，两者的区别也在缩小。此外还有由商业收购而来的Snom，是一家主营网络电话的德国公司，现在逐渐向商业通讯转型。

在酒店领域，与全球各大连锁酒店都有合作，负责酒店座机和后勤用品；作为婴儿监视器的全球领导者，在该领域进行了大量创新，比如检测因而猝死症状的小型雷达、兼具美观与实用的可穿戴设备和护理设备。